ניטור מוניטין ברשת - מדד המותגים של ספיידהנט (אוק' 10) 

מדד המותגים, של 'ספיידהנט', יעסוק הפעם בהשוואת 18 מותגים, מהמובילים במשק (יש כמובן מובילים אחרים שלא נכללו בניתוח זה), בזירה האינטרנטית במשך תקופה של 12 יום.
(מתחילת חול המועד סוכות 2010 ועד כשבוע לאחר תקופת החגים 26/09/2010-07/10/2010).

המותגים הינם חברות ומוצרים שנבחרו מבין המותגים המובילים במשק בכמות המכירות שלהם. המותגים נבחרו מ-8 סקטורים עסקיים שונים. (יש לציין שלא בהכרח קיימת תחרות ישירה בין המותגים שנבחרו מאותם הסקטורים העסקיים).

להלן: הסקטורים והמותגים שנבחרו:

רכב:                 טויוטה, מאזדה
משקאות:          גולדסטאר, קוקה קולה
מזון:                 במבה, מילקי, מקדונלד'ס
סלולר:              אורנג', נוקיה, סלקום
בנקאות:           בנק הפועלים, בנק מזרחי-טפחות
עיתונות:           ידיעות אחרונות, ישראל היום
טלוויזיה:           ערוץ 2, ערוץ 10
תעופה:             אל על, ארקיע

נעריך את פועלם של המותגים, בזירה האינטרנטית, באמצעות 4 מדדים שונים עד לבחירת המותג המוביל בזירה האינטרנטית, בתקופת הזמן שנבחרה.

בחינה כמותית בזירה האינטרנטית

את הסינון הראשון נבצע באמצעות בחינה כמותית של החשיפה הכללית של המותגים באינטרנט, כאשר, בחשיפה אנו מתייחסים לכמות העיסוק הן של המדיה (כתבות) והן של עיסוק הציבור (תוכן גולשים) במותגים עצמם.

אחד היתרונות בניתוח תוכן גולשים הינו שבתוכן גולשים הדיון מתעורר מעצמו (עד כדי גירוי כזה או אחר), או שלא. קמפיין פרסומי כושל או מוצר 'משעמם', בזירה האינטרנטית, ייצר דיון דל יותר או לא ייצר דיון כלל. לעומת זאת, קמפיין חיובי או שלילי, או, מוצר אטרקטיבי/'צבעוני' בהכרח יגררו דיון אחריהם.

ולכן, ללא התייחסות לטיב הדיון עצמו, בשלב זה, העיסוק במותג עצמו הינו דבר קריטי שבלעדיו המותג למעשה איננו קיים מבחינה תפישתית.

להן התוצאות הן ברמה הסקטוריאלית והן ברמת המותגים עצמם, וכמו כן, הן עבור כלל העיסוק במדיה והן עבור עיסוק הגולשים בלבד.

מבט על ברמה הסקטוריאלית (מותגים לעיל בלבד):

http://www.spythenet.co.il/articles/index_oct_i1.png

מבט ברמת המותגים - כתבות ותוכן גולשים:

http://www.spythenet.co.il/articles/index_oct_i2.png

מבט ברמת המותגים - תוכן גולשים בלבד:

www.spythenet.co.il/articles/index_oct_i3.png

נסנן את 5 המותגים המובילים בסה"כ בחשיפה:
נוקיה (412), ערוץ 2 (407), אל על (398), ערוץ 10 (396), בנק הפועלים (283)

נסנן את 5 המותגים המובילים בדיון של תוכן גולשים:
ערוץ 2 (292), ערוץ 10 (276), אל על (273), נוקיה (248), סלקום (172)

סה"כ 6 מותגים.

נסנן את 4 המותגים המובילים ביחס בין כמות הדיון של הגולשים לחשיפה בכתבות. כלומר, עד כמה יצרו המותגים דיון באופן שאינו תלוי בכתבות שנעו סביבן.

במבה (96%), אורנג' (92%), ישראל היום (88%), גולדסטאר (88%)

נתון מעניין והגיוני הוא שבמדדים האבסולוטיים מככבים רק מותגים שהם חברות ואילו במדד היחסי נכנסים גם מותגים שהנם בעצם מוצרים כבמבה וגולדסטאר. כלומר, מבחינת שיחתיות ברשת מותגים אלה חזקים גם ללא התערבות אינטנסיבית של המדיה בהם.

נפח ותנודתיות לאורך ציר הזמן

נותרנו עם 10 מותגים מ-7 סקטורים עסקיים שונים.

שיחה מתמשכת וקבועה סביב המותג עדיפה על פני שיחה תנודתית. בדרך כלל, חשיפה המתאפיינת בתנודתיות נובעת מזרז זמני כלשהוא שתרם ליצור השיחה סביב המותג. דוגמת כתבה סביב המותג או תחום עיסוקו שהניבה טוקבקים, או, שיחתיות הנוצרת בעקבות קמפיין פרסומי מוצלח או כושל במיוחד.

עיסוק נקודתי במדיה ושיחתיות הנובעת מזרזים כדוגמת אלה תשקע בד"כ לאחר מס' ימים ולכן שמירה על רמת חשיפה קבועה, פחות או יותר, עדיפה על פני חשיפה תנודתית.

מבט ברמת המותגים - תוכן גולשים - חוסן ותנודתיות לאורך התקופה - 10 מותגים נותרים:

www.spythenet.co.il/articles/index_oct_i4.png

אל על ונוקיה מפגינות תנודתיות חזקה אך עדיין בעלות חוסן, גם ברמות הנמוכות, מול שאר המותגים.

בנק הפועלים, גם כן, בעל תנודתיות חזקה ברמות הנפח הנמוכות יותר ולעיתים מגיע לרמת הנפח הנמוכה ביותר. גולדסטאר שומרת פחות או יותר על יציבות, אך, עדיין רוב הזמן בעלת הנפח הנמוך ביותר.

בשלב זה נסנן את 4 המותגים החלשים בקטגוריה הזאת שהם: גולדסטאר, בנק הפועלים, ישראל היום ואורנג'.

התמונה לאחר הניפוי נראית כך:

מבט ברמת המותגים - תוכן גולשים - חוסן ותנודתיות לאורך התקופה - 6 מותגים נותרים:

www.spythenet.co.il/articles/index_oct_i5.png

הפרישה בזירה האינטרנטית

מדד חשוב אחר הינו עד כמה הפרישה של המותג רחבה. הדיון סביב מותג חזק יחצה, בד"כ, גבולות ויפרש על פני מגוון פלטפורמות (אתרים) שונים. כלומר, יעורר דיון גם באתרי נישה וגם באתרים כלליים. כך, נכון גם הדבר לגבי סוגי המדיה, דוגמת פורומים ובלוגים (גולשים קבועים) ולעומת טוקבקים (גולשים מזדמנים יותר).

ולכן, מבחינת חוזקו של המותג בזירה האינטרנטית, נעדיף מותג בעל פרישה רחבה יותר על פני מותג בעל פרישה מצומצמת יותר, כאשר, לצמד המותגים כמות חשיפה דומה, פחות או יותר.

המותג 'במבה', שהראה יחס מצוין ביצור דיון שאיננו מונע כתבות ואשר הינו המותג-מוצר היחיד שהגיע עד לשלב הזה, הראה את הפרישה הפחות טובה בהיבט של האתרים ולכן ינופה בשלב הזה.
ערוץ 10 הפגין את האיזון הפחות טוב בקטגורית הפרישה על פני סוגי המדיה השונים כאשר בתת-קטגורית פורומים+בלוגים הגיע ל-17% בלבד ואילו בתת-קטגורית כתבות (העדיפה פחות) הגיע לערך גבוה של 30%, ולכן, גם הוא ינופה בשלב הזה. יש לציין לחיוב את העמידה הכמעט שווה של המותג מול ערוץ 2, עד עתה.

ערוץ 2, בקטגורית הפרישה לפי מדיות, הראה את האיזון הגדול ביותר וכן פרישה יפה ברמת האתרים ולכן הוא מסיים כמוביל בקטגוריה הזאת.
(כתבות 28%, טוקבקים 25%, פורומים+בלוגים 23%, רשתות חברתיות 24%).

ערוץ 2 - כתבות ותוכן גולשים - פרישה על פני אתרים מובילים ומדיות

www.spythenet.co.il/articles/index_oct_i6.png

נמשיך הלאה עם 4 המותגים הנותרים לשלב האחרון.

ניתוח תפישתי

בהיבט התפישתי, נתייחס בעיקר לאלמנטים הקשורים למותגים עצמם כדוגמת: איכות מוצרים, שירותיות, תמחור, מוסריות.

להלן הקטלוג של 4 המותגים על בסיס הקריטריונים האלה.

מבט ברמת המותגים - תוכן גולשים - ניתוח תפישתי - 4 מותגים נותרים:

http://www.spythenet.co.il/articles/index_oct_i7.png

www.spythenet.co.il/articles/index_oct_i8.png

נוקיה:   ביקורות שליליות. תקוות להמשך?
נוקיה, ללא ספק, מגיעה אחרונה בקטגוריה הזאת. זה מתחיל במכשירים המאכזבים (כדוגמת ה-(N97 שמשווים לא אחת אל מול האייפון וממשיך במערכת ההפעלה סימביאן שמתאפיינת בחוסר יציבות ותקלות בהשוואה למערכות ההפעלה 'אנדרואיד' ו 'חלונות 7'. הביקורות ממשיכות גם אל מול חנות האפליקציות Ovi Store שאיננה עדכנית דיה. יש לציין שביקורות רבות הספידו את נוקיה (משוות לא אחת למייקרוסופט) ואת מערכת ההפעלה שלה 'סימביאן' שלא הצליחה להתייצב במשך עשור.

בצד החיובי צוין שבניגוד לאייפון ניתן להוריד אפליקציות גם לא דרך חנות האפליקציות ושישנן תקוות להפתעות לטובה מכיוון מכשירים חדשים (כדוגמת ה-N8), מערכות הפעלה חדשות ('מיגו') או פיתוחים עתידיים כדוגמת תלת-מימד וסמארטפונים גמישים.

סלקום: על חדשנות ומחויבות
מצד אחד משדרת סלקום חדשנות עם השקת האייפון 4 (למרות שנוצר מחסור בדגם) וכן עם השקת ה-Galaxy Tab שהינו המתחרה האנדרואידי של ה-iPad.

אך, מן הצד השני נתקלים בתלונות אודות 'הטבות' ו'שידרוגים' כובלים שקשה להשתחרר מהם, ניסיונות לכבול לחבילות (SMS, דקות) בעלות התחייבות מינימום, חיובים על מעבר מסים דור-3 לדור-2 ובעייתיות בהתנהלות מול משווקים וספקי תוכן של סלקום. יש לציין שהיו גם תגובות שצידדו בסלקום ובכך שכמות לקוחות גדולה כשל סלקום (2 מיליון) בהכרח גוררת יותר תלונות.

ערוץ 2: משבצת 'פריים טיים' טובה. מזוהה עם 'התקשורת השמאלנית'
מעבר לעיסוק בתכנים איכותיים של הערוץ כדוגמת 'עבודה עברית' ו'כשהגוף בוגד בעצמו' אל מול מחאה על תכנים ירודים כדוגמת 'רוקדים עם כוכבים עם פמלה אנדרסון', ערוץ 2 מזוהה בקרב רבים עם 'התקשורת השמאלנית'.
בתגובה לחשיפה של סרטון 'החייל המרקד', בערוץ 10, פורסמה במאקו כתבה אודות הצהרות פלסטיניות לחטיפת ה'חייל המרקד' דבר שגרר אחריו האשמות בשמאלנות ובליבוי האש אל מול הפלסטינים. כך היה גם הדבר בכתבה אודות תקרית המאבטח שירה בפלסטיני בסילוואן. בצד השלילי, היו גם טענות לגבי פרסומות סמויות כדוגמת הקדימון לתכנית 'מועדון לילה' המהווה מעין פרסומת סמויה ל-FOX.

לזכותו של ערוץ 2 נאמר שמתאפיין ברצועת חדשות בעלת קהל צעיר יחסית המקבלת מקפצה טובה מהתכנית 'תכנית חיסכון'. יתכן שזאת הסיבה שערוץ 10 העביר את 'לונדון וקירשנבאום' לשעה 18:00 ואת גיא פינס ל 19:00 בכדי ליצר מקפצה נוחה יותר גם לתכנית החדשות שלו.

אל-על:  פטריוטיות אל מול סטנדרטים בינלאומיים
אל-על, שהיא הזוכה הפעם במדד המותגים, עדיין נהנית ממעמד ה'חברה הלאומית'. קיימת מעין תחושה של 'זה פטריוטי' לטוס 'אל-על' ושזה מעט גבולי להשמיע ביקורת. יתכן שקשור גם לתחושת הפטריוטיות הגוברת, אצל ישראלים, כאשר טסים לחו"ל. הדיונים נעו ברובם סביב איכות המטוסים של אל-על שברוב המקרים קיבלה ביקורות טובות. וכן ביקורות טובות בקשר לערנות הצוות הביטחוני של אל-על בהעלאת אמצעי לחימה בטיסה מטורונטו ועזרה בהטסת תרופות לחולה.

המצב מבחינת אל על מתחיל להסתבך מעט בהשוואה אל מול חברות בינלאומיות מובילות כדוגמת 'קונטיננטל איירליינס' ו'לופטהאנזה'. יש הטוענים שההשוואה איננה לגיטימת אך הרוב מציינים שהסטנדרטים שם גבוהים יותר.